Как найти и по каким критериям выбрать хорошего копирайтера

Вместе с коллегой-смежником маркетологом Зурабом Бековым мы разобрали по косточкам многие важные мелочи в работе профессионального копирайтера. 

Отвечаем на вопросы — кто такой копирайтер, как он работает, где найти и по каким критериям? Чем отличаются копирайтеры с разной специализацией и как правильно нанять пишущего специалиста — наш диалог будет полезен всем, кто хочет заказать тексты.

Здесь можно посмотреть видеозапись.

Читайте текстовую версию эфира. 

Как Вы пришли в копирайтинг?

Ответ. Я пришла в профессию в 2010 году. Начиналось все довольно интересно. Первый проект был связан с написанием статей — я 5 лет была редактором нескольких информационных сайтов. Потом пошла прокачиваться в маркетинг и SEO. 

Почему так?

Одним заказчикам нужен был трафик на статьи. Это стало причиной того, что я пошла на курс по SEO для пишущих. Это помогло плодотворно сотрудничать с сеошниками в разных проектах. Причем со специалистами мне почти везде везло — это были и есть адекватные ребята. С некоторыми после окончания работ в проектах дружим до сих пор. Как-то так складывалось, что я работала копирайтером в больших проектах с полным штатом специалистов всех направлений. 

Малейшие вопросы решались оперативно — я не стеснялась спрашивать в чатах обо всех нюансах, если они вызывали затруднения. И почти везде сеошники доброжелательно и подробно объясняли, что к чему. Эти ребята не такие уж интроверты, какими кажутся.

Сегодня я пишу все форматы текстов — статьи в блог, письма в рассылки, посты в соцсети, лендинги с прототипами. Все в комплексе могу делать для одного проекта. Что-то типа универсального солдата, который во многих вещах разбирается и понимает работу смежных специалистов. Когда приходят новые клиенты, часто возникают специфические вопросы из смежных ниш — и тогда я отправляю человека на консультацию к спецу-смежнику, будь то сеошник, таргетолог, спец по контексту или кто-то еще.

Поэтому я считаю, что работа копирайтера не ограничена только лишь разработкой текстов.

Да, это действительно редкость, когда копирайтер не просто пишет, а хорошо разбирается в маркетинге.

Ответ. Копирайтер обязан разбираться в маркетинге. Не с целью «бодаться» с маркетологом  проекта. У меня был опыт работы с ребятами, которые были очень толковыми маркетологами в оффлайне и перешли в онлайн. Понятно, что некоторых вещей они на тот момент еще не могли знать в силу своей специфики. Поэтому, когда я пыталась что-то аккуратно подсказать, все это очень активно принималось, исправлялось и внедрялось. 

Я как и кот Леопольд, не люблю ссориться, предпочитаю дружить и сотрудничать.  Когда понимаешь работу смежных сотрудников хотя бы отчасти, это сильно облегчает взаимодействие и ускоряет процесс работы в проекте.

Кем я была до копирайтинга?

Ответ. Я закончила экономический вуз и 18 лет работала экономистом в угольной корпорации. Уж не знаю, по какой иронии судьбы, но последние 4 года я писала тексты для двух проектов в финансовой нише. Был опыт в сетевом маркетинге, в прямых продажах (это не одно и то же). Когда я начала писать тексты для сайтов и лендингов — только тогда поняла, какую замечательную школу прошла! 

В принципе, неудивительно, что навыки продавца тоже помогли мне позже состояться в продающих текстах. С высоты сегодняшнего опыта я понимаю, что они  тоже внесли свой вклад в мое нынешнее занятие.

Как стать копирайтером?Что нужно для того, чтобы хорошо писать тексты для интернета?

Ответ. На многих курсах по копирайтингу говорят, что школьная база для написания текстов в интернете — этого очень мало. Но с другой стороны человеку, который пришел в сеть писать тексты «с улицы», хорошая подготовка в школе по языку и литературе на первых порах здорово выручит. Сюда входит умение хорошо писать сочинения и абсолютная грамотность в рамках того объема, который изучается в школе.

Меня часто друзья и знакомые спрашивают, как начать писать в интернете. Первый вопрос, который я задавала — как ты в школе писала сочинения? И если ответом была тишина, то я не рекомендовала идти именно в тексты. Есть ведь и другие направления — дизайн, программирование, менеджер по продажам в интернет-магазине и другое. Тут надо честно посмотреть на себя, оценить силы и скиллы, понять, что ты потянешь, а что нет. И только потом думать о работе копирайтером удаленно или в офисе.

По поводу школьной базы в сети много споров, достаточно ли ее или нет. Но я знаю, что многие мои коллеги с бэкграундом в журналистике и филологии все равно прокачивали новые навыки, связанные именно с написанием текстов в интернете:

— чтобы плотно работать с блогами, надо разбираться в SEO

— знать основы маркетинга надо, чтобы писать продающие тексты — лендинги с прототипами, цепочки писем, тексты для соцсетей. 

Надо понимать, как выстроена текстовая воронка, как ее докрутить, улучшить, как проводить аудиты текстов на сайтах, как определять сильные и слабые места и потом работать с этим.

В любом случае копирайтер фрилансер умеет:

— добывать информацию из разных источников и анализировать ее

—  глубоко погружаться в тему проекта, продукт, четко представлять себе, для кого ты пишешь. Поэтому либо ты сам являешься целевой аудиторией, либо хорошенько влезаешь в ее шкуру.

—  задавать правильные  вопросы клиентам, экспертам, вытягивать из них информацию и потом группировать и систематизировать ее. 

— перепроверять данные и следить за их актуальностью.

Почему продающие посты в соцсетях не продают? 

Ответ. В соцсети люди идут отдыхать, снимать напряжение, развлекаться, а уж никак не с целью что-то купить. Задача поста — вовлекать. Продавать вы будете уже в личной переписке, а это зависит и от того, что вы напишете в посте, и как будете общаться с человеком в личке. Меня иногда спрашивают, почему пост не продает? А дело может быть не в посте, он нормально написан и человека вовлек. Дальше зависит от манеры общения в мессенджере — продажа происходит именно там.

Вторая причина — потому что заказывают для пробы один текст поста, чтобы проверить, как справится копирайтер. Идея с самого начала обречена на провал.

Ведь чтобы написать любой пост, начинать надо с анализа конкурентов и отстройки от них. Плюс анализ целевой аудитории. Когда автор пишет, ему нужно четко понимать портрет читателя. Иначе в интернет попадет очередной шлак. 

Без четкого понимания целевой аудитории написать тестовый пост и точно попасть в запрос сложно. А часто приходят клиенты, которые просят написать один пост и готовы за него заплатить, но из исходных данных — только сама страничка сообщества со всем содержимым. Грамотный автор пойдет смотреть все, до чего дотянется — перейдет по всем ссылкам в другие соцсети, на сайт, на ютуб и пр. Поэтому даже один такой текст требует 2-3 часа времени для анализа и обдумывания.

Ситуация невыгодна ни автору, ни бизнесу — автор ради одного поста тратит приличное время на исследование, после которого может написать сразу цикл постов или писем. Бизнес удивляется — что это за спец, которому кучу времени надо, чтобы написать несчастные 3-4 абзаца? Выход есть — общение голосом, где я все это объясняю подробнее. 

Вы ведь платите не за механический набор букв, а за то, чтобы спец сначала ПОДУМАЛ, а потом написал. 

Нельзя уповать только на один продающий пост, нужна комплексная работа с текстами на сайте, в рассылке и соцсетях. Должен быть какой-никакой но контент-маркетинг. Потому что очень часто лайкают и комментируют одни, а в личку с конкретным запросом приходят другие люди, которые нигде никак себя не проявили, их даже в друзьях у вас нет. 

Как бы вы с маркетинговой точки зрения ни простраивали  воронку, не тестировали триггеры, но по большому счету бывает так, что уповаешь на одни каналы, а люди приходят с других

Примеры со мной:

— Развивала целый год ФБ, клиенты поперли в ВК. Поехала на конференцию в Киев — именно в те дни поперли запросы в ФБ.

— Написала статью в одно СМИ для продвижения своих услуг — клиент пришел с другой статьи  другого СМИ.

Пишешь продающий пост, ждешь клиентов после него — ни лайков, ни комментариев, ни клиентов.

Написала, как мой кот чудил после переезда из квартиры в дом — прорва народу набежала в комментарии, причем только коллеги и спецы смежники. Из пришедших в тот период заказчиков в комментариях не наследил ни один.

Из чего я сделала вывод — писать надо тексты разных форматов, причем регулярно. В сущности, именно на регулярность мы  и способны влиять. И часто это единственное, на что можно влиять. По принципу — делай, что должен и можешь, а остальное подтянется.

Часто ли я беру заказы на тексты для соц.сетей?

Ответ. Был период, когда я плотно писала для соцсетей на заказ. Чтобы вести свои — был конкретный ступор. Когда я его с помощью различных техник преодолела, заказы на написание постов от клиентов перестали приходить. Зато пошли более масштабные штуки — циклы статей для блогов и сторонних площадок, лендинги с прототипами, цепочки писем, заказы на разработку стратегий продвижения сайтов. Недавно снова пошли заказы на циклы постов для соцсетей. 

Где учиться копирайтингу?

Ответ. Курсов сейчас очень много. Тем более, что с начала пандемии в нишу онлайн обучения ломанулась такая прорва народу — часто попадаются на глаза реклама курсов, я никого из этих тренеров  не знаю и никогда не слышала. Надо искать того тренера, который зайдет лично вам. Ведь любые курсы говорят об одном и том же, только разными словами и с разной подачей. 

Есть курсы от признанных мастеров жанра — Кот, Каплунов, Шардаков, Надежда Богданова. На самом деле их намного больше, о многих знаю, с некоторыми знакома.

А вообще тут все очень индивидуально.

Основная прокачка — на работе в живых проектах, чем их больше, тем профессиональнее работа. Важны личные инсайты и лайфхаки, которые текст сделают круче. Пользоваться только чужими — скатитесь в шаблоны и штампы. которые уже оскомину набили.

Часто предприниматели, у которых нет бюджета, чтобы нанять копирайтера, идут на курсы и пишут сами — но это до поры до времени. Когда-нибудь работу с текстами придется отдать в другие руки. 

Другой вариант — когда тексты для проекта пишут работающие в нем эксперты ниши, а владелец сайта нанимает редактора, который слегка подчищает тексты экспертов литературно и публикует. 

Копирайтер для сайта обойдется дороже, чем редактор в силу кардинально разного объема работ. Хотя и там есть свои нюансы. Другая сторона этой медали в том, что идти в проект таким редактором не очень выгодно, тем более с солидным бэкграундом. Разве что помимо редакторской работы будет и какая-то другая нагрузка, если для редактирования и курирования мало материалов.

Год назад быть редактором мне хотелось — для копирайтера естественно расти в эту сторону. Но у меня золотая середина. Было время, когда я совмещала в долгоиграющем проекте о финансах обязанности онлайн копирайтера и редактора, много взаимодействовала с экспертами, при поиске материала для своих статей советовалась с ними — это помогало находить новые идеи для будущего контента, актуальные для пользователей. Новые статьи хорошо заходили публике, были охваты и продажи.

Отличается ли пост для соц.сетей и текст для сайта?

Ответ. Разница есть, потому что и соц. сети разные. В ФБ и ВК можно писать посты большого размера — по объему как формат статьи. В ФБ есть такой сервис Заметки — можно публиковать там. Но он не сильно широко применяется. В ВК пару лет назад появился функционал, который позволяет писать статьи с картинками по тексту.

Но я бы все-таки рекомендовала иметь собственный сайт, чтобы статьи размещать там. Если в соц. сетях заметят активный движняк, то могут заблокировать. И не будет доступа к своему же контенту. А на сайте можно собрать весь контент, все под рукой, размещаешь и делишься. Соц. сеть —  площадка чужая и правила там чужие.

В Линкедине заходят очень короткие посты с ограничением на количество знаков, даже меньше чем в Инстаграм.

В Пинтерест — вообще всего 2-3 предложения и к ним ссылку на свой сайт. И то, здесь больше продвигается фотоконтент. Но это скорее поисковик, чем соцсеть.

Задача соцсетей — продвинуть, пропиарить материалы, которые есть на сайте, будь то новая статья, анонс новинок, акций, спецпредложений. Вовлечь, зацепить, заинтересовать, развлечь, в конце концов. 

Задача копирайтинга для сайта:

 — донести информацию о том, что здесь можно купить, почему именно здесь

—  текстами заранее снять кучу типичных возражений (блок вопрос-ответ в соответствующем разделе сайта или на лендинге, статьями,  инструкциями, пошаговыми гайдами). 

Каждый текст работает на то, чтобы ответить на конкретный запрос пользователя, создать доверие, без которого продавать невозможно. И каждый текст должен быть встроен в воронку продаж, чтобы он работал на привлечение и последующие продажи. Я бы сделала аналогию сайта с цветочной клумбой — где все продумано и грамотно спланировано, каждый цветок на своем месте и цветет в свое время.

Если один и тот же контент копировать на многие площадки, то что лучше все-таки подходит для ФБ, Инсты, ВК — в каком тоне, формате?

Ответ. Это зависит от того, какая у вас ниша. Потому что, например, В2В в Вконтакте не будет востребовано, там меньше такой публики, чем в ФБ. В Инсте — изначально было больше наглядных публикаций, наглядность товара, демонстрация косметики. Сейчас сюда пошло много видов бизнеса, он стал основной продающей площадкой. А ФБ освободили для общения, поменялись алгоритмы, и теперь котируются личные ленты, а не бизнес страницы.

Все меняется. Что было актуально год назад, ушло. Нужно ловить тренды, держать нос по ветру. И все тестировать.

Какие параметры у взрывного продающего поста? Вы отслеживали это, как аналитик? Получаете обратную связь по репостам, за счет чего может выстрелить текст?

Ответ. Думаю, что ничего нового не скажу:

— точное знание портрета своего клиента, чего клиент боится, стесняется, чем интересуется, какой вопрос может задать,

— уметь подать информацию так, чтобы одновременно и развлечь, и заинтересовать 

— честность

— искренность

— лояльность

— объективность и достоверность

— заинтересованность в людях.

Беретесь ли вы за текст сразу или требуете, чтобы расписали аватар? Задаете в брифе наводящие вопросы и уже, отталкиваясь от этого, пишете текст?

Ответ. Более того, я брифую в 3 этапа. Отдельно мне рассказывают про ЦА и это самый большой список вопросов. Чтобы был потом четкий аватар. Отдельно спрашиваю по продукту и по конкурентам. Но, в принципе, два последних можно совместить в одном созвоне, написание ответов нереально, когда из клиента нужно все вытащить в плане информации. 

Часто вытащить из клиентов подробности просто невозможно. Ограничиваться ответом, что ЦА — женщины 45+, некорректно. Там же еще 30 портретов будет (дача, ЗОЖ, кулинария и т.д.).

Как выбрать хорошего копирайтера? На что смотреть? 

 

Ответ. Искать пишущего специалиста надо под конкретную задачу.

Для серии статей в блог – автора статей. С прокачкой в SEO, если в проекте нет сеошника. Если сеошник есть, можно брать автора, который с SEO незнаком. Или новичка, готового обучаться на ходу.

Заказать сео текст для сайта можно копирайтеру, который разбирается в ключевых запросах, умеет прописывать мета-теги и продвигать статьи в топ поиска. Вам нужен спец, прошедший как минимум курс по копирайтингу, где этому тоже учат. А еще лучше, если за плечами у него есть и более углубленный курс по SEO.

Как выбрать копирайтера, чтобы поручить все заботы по ведению блога – ищите человека самостоятельного, способного генерировать идеи для контента, составлять планы, анализировать данные метрик и счетчиков, вычислять темы, интересные пользователям. Он должен разбираться в SEO и маркетинге, изучать запросы целевой аудитории проекта, мониторить конкурентов в топе. 

 

Он же напишет продающий текст для посадочной страницы или сайта-визитки, письма в рассылки, посты в соцсети. Потому что все эти тексты должны быть нацелены на заинтересованных пользователей и мягко подогревать их интерес к тому, чтобы купить ваши продукты и услуги.

Это копирайтер в чистом виде. Или как у нас принято называть — копирайтер-маркетолог.

Отличается ли копирайтинг в рунете от того, что происходит на западных рынках?

Ответ. Более чем кардинально. Копирайтер в чистом виде или как у нас принято называть — копирайтер-маркетолог, термин распространен исключительно в Рунете. На западе никто у Роя Кларка или Дэвида Огилви не спрашивает, вы только копирайтер или еще и маркетолог. Что поделаешь — наши реалии, где профессия копирайтера обесценена ниже плинтуса. Многие думают, что с этим справится любой школьник. А на западе — это одна из самых высокооплачиваемых профессий после айтишников. 

На двух последних конференциях по маркетингу, где я была, о текстах говорили сеошники, и ни одного спикера из тех, кто реально пишет и может делиться крутыми фишками. Судя по тому что я вижу/слышу — к текстам часто относятся пренебрежительно. 

Чаще всего новички-предприниматели не понимают роли текстов в воронке продаж, хотят получать контент постоянно и задешево. У людей неправильное представление о работе пишущего специалиста. Отсюда и некорректные критерии  выбора копирайтера.

 Дизайн, юзабилити, аналитика — все это важно, но тексты — это такая же равноценная часть маркетинга, как и все остальное. Потому что прежде чем что-то купить-спросить-написать в личку, клиенты читают ваши соцсети, блог и рассылку.

Что посоветуете специалистам СММ или предпринимателям, которые сами ведут свои аккаунты в соц.сетях?

Ответ. СММ специалист и копирайтер — разные профессии. Но часто смм-щик и тексты пишет тоже. И большая путаница с тем, кого как называть. Что входит в обязанности смм-специалиста? Это таргет, администрирование сообществ соц.сетей, написание текста. Часто писать тексты ему некогда. Нужен тандем с копирайтером.  

Не всегда есть возможность потратиться на копирайтера. И смм-специалисту приходится писать самому. Какие курсы или специалистов посоветуете прослушать или посмотреть видео, чтобы повысить подготовку и уровень?

Ответ. Тут три варианта. 

• Если предприниматель только начал продвижение и у него нет бюджета на копирайтера, на редактора — самому идти на курсы и учиться писать тексты. 
• Второй вариант — нанять редактора. 
• Третий — все же найти пишущего специалиста. А для этого надо понимать, как правильно выбрать копирайтера.

При всем уважении к корифеям пера — многие открыли свои агентства, где тексты пишут нанятые авторы. Я буду рекомендовать играющего тренера, который и сам ведет проекты и может обучать копирайтингу.

Инесса Шаповалова — моя коллега, мы дружим несколько лет. Она набирала несколько потоков на курсы. Ее выпускниками бесполезно заказывать рерайты. Они как явление, уже давно не работают — все, кто мог, друг друга давно перекопировали. Взяли текст с другого сайта, причесали, переписали и опубликовали. 

А толку?

Ведь один и тот же смысл в переписанном тексте на другой сегмент ЦА просто не зайдет.

Пример — кто обычно носит кроссовки?

Тинейджеры, пенсионеры на дачу, профессиональные спортсмены. 

Подросток выберет понтовые, модные, дорогие. А родители ограничены бюджетом и скажут «стоп». Поэтому пишем на маму тинейджера. 

Для пенсионеров с целью покупки удобной обуви – это будет другой текст. 

А для спортсменов нужно описать все качества и характеристики очень подробно.

Дмитрий Кот очень популярный. Вы посоветуете читать его книги?

Ответ. У него есть шикарная книга про емейл-рассылки с заданиями после каждой главы. Читать нужно ее медленно, задание выполнять обязательно. Так к концу прочтения книги у вас будет готовый каркас для рассылки. Все доступно и пошагово.

Из последнего, что я читала — Стивен Кинг «Как писать книги». Больше всего нравится, как он проводит параллель, что писательство не равно творчеству. Писательство — это ремесло. И чем отличается профессионал от дилетанта — тем, что последний ждет вдохновения, чтобы сесть и писать. А профессионал каждый день садится и пишет, даже если вдохновения нет.

Где искать копирайтера? Когда я искал героя сегодняшнего эфира – я нашел Вас через лидеров мнений, Нату Зайонц, ее список специалистов.

Ответ. Вы пошли искать копирайтера по рекомендации. Мало кто до этого может вообще додуматься, это удел продвинутых клиентов. Большинство ищет копирайтеров на биржах. А биржи — зло.

Для копирайтеров — потому что 3 копейки за пачку текстов, бешеный темп, который бьет по качеству.

Для заказчиков — трудно найти людей, которые хорошо пишут (хорошая база, эрудиция, грамотность). Качество текстов — большая лотерея, в которой везет немногим.

Какие тогда должны быть первые шаги при поиске копирайтера?

Ответ. Оптимальный вариант — искать через соц. сети. По страничке видно, о чем он пишет, как пишет, чем увлечен. Можно без всякого портфолио оценить стиль, манеру, подачу, уровень грамотности. Даже характер можно считать, судя по тому, что он публикует.

Если человек пишет свой контент, даже не профессиональный, а рассказывает о себе, друзьях, увлечениях, — он уже не такой кот в мешке для заказчика, как специалист на бирже.

У многих специалистов есть свои сайты Чаще именно эти люди занимаются обучением новичков. Есть еще сайты агентств, которые открыли копирайтеры. 

Если искать копирайтера под конкретную задачу, надо понимать, кто вам нужен. Автор статей — это одно. Много моих коллег пишут только статьи, не берутся за другой формат в силу разных причин. 

Надо заказать текст на сайт-визитку, посадочную страницу, лендинг — ищите копирайтера-маркетолога. Хотя сам этот термин спорный. Потому что профессия «копирайтер» подразумевает знание маркетинга на приличном уровне. Но в русскоязычном пространстве копирайтерами называют всех, кто пишет. И это боль!

Какие с планами творческими?

Ответ. Точно знаю, что открывать агентство не буду. Предпочитаю писать, а не руководить. Глубоко вникать в каждый проект, с которым работаю. По-другому и не получится. Я человек пишущий, а не администратор.

Преподавание тоже не увлекает. Хороших курсов много. Всех отправляю к Инессе. Создавать собственный курс меня не прет аж никак, тем более, что сейчас их в сети все больше и больше, не вижу смысла соваться в такую насыщенную нишу. 

Не то чтобы я не склонна к преподаванию — может и смогла бы, но я больше практик, мне интересно работать с живыми заказчиками на реальных проектах.

Когда я вместе с Надеждой Богдановой прорабатывала свою маркетинговую стратегию — изучала сайты и страницы в соц.сетях коллег, переписывала и адаптировала свой сайт под потребности тех кто заказывает тексты. У меня сложилось впечатление, что я чуть ли ни единственная в рунете, у кого блог заточен на то, что надо заказчикам текстов, а не тем, кто учится их писать.

Все статьи в моем блоге ориентированы на людей, которые намерены заказать текст копирайтеру. Я объясняю, что такое SEO и зачем делать отстройку от конкурентов. Чтобы человек понимал, за что он платит деньги.

Не планирую быть спикером на конференциях по интернет-маркетингу. Оффлайновские конференции посещала. Что не понравилось — о том, как писать тексты, со сцены учили сеошники. И не было ни одного спикера, который сам действительно пишет. Считаю, что это недоработка организаторов.

Хотелось бы стать широко известной в узких кругах. Возможно, в каких-то кругах я уже известна.

Почти год я плотно учила разговорный английский. Возможно, начну использовать его и для работы в том числе, если возникнет необходимость.

В юности я бредила музыкой, журналистикой и английским. 

Мечта о журналистике превратилась в онлайн-работу с текстами, с музыкой не задалось, ей сейчас со мной хорошо и комфортно на уровне хобби. 

Полгода назад появилось новое увлечение — я начала писать маслом. 

 

Уже есть парочка заказов, а родственники смеются, что я  всю жизнь не тем занималась.

Вообще, копирайтинг — это такая вещь, при которой ты не можешь быть продуктивным больше 4-5 часов в день. Иначе наступит момент выгорания. Надо высыпаться и отдыхать. Переключаться. Ведь это очень сильно сказывается на текстах. Иногда даже между строк можно прочитать, что текст «вымучен». И наверное, все мои увлечения помогают не перегорать в работе.

А профессиональный копирайтинг, на мой взгляд, находится на стыке сео, смм и креативности автора.

Подписаться на ТГ-канал https://t.me/texticopiraiter.

Написать в Телеграмм

Написать в Фейсбук

За фотографии благодарю фотохудожника из Павлограда Яну Серову. Ее инстаграм _kvitka_paporoti_