Контент-маркетинг – это комплексная работа над текстами и другими материалами, цель которой – настроить поток трафика на сайт / в соцсети и получить стабильные продажи. Материалов о контент-маркетинге для компаний в сети много. А вот как быть частным специалистам, которые выходят со своими услугами в интернет? Надо ли им заморачиваться по этому поводу?
Надо, но с учетом некоторых специфических особенностей.
Зачем частному специалисту контент-маркетинг?
Частный специалист – это не только фрилансер. Сюда можно отнести психологов, астрологов, бизнес-тренеров, косметологов, массажистов, репетиторов, талантливых ремесленников, продающих свои продукты в интернете, и многих других профессионалов.
Те из них, кто только начинает продвигать свои товары и услуги в сети, думают, что достаточно писать посты в соцсети и просить пользователей писать в личку / звонить по телефону.
Схема вполне рабочая, особенно для небольших локальных бизнесов – специалистов по ногтям, ресницам, которые начинают вести Инстаграм. Но когда бизнес не привязан к определенной локации, и клиентов надо много – нужно рекламироваться платными способами.
Схема выглядит так:
- Соцсеть показывает ваше рекламное объявление пользователям.
- Они переходят на ваш сайт/лендинг.
- Читают, оставляют имейл, подписываются на рассылку.
- Получают первое письмо. Потом – второе. Это если речь идет о дорогих услугах, и клиентов надо прогреть до покупки. При продаже недорогих услуг достаточно одного письма или созвона.
Схема продаж товаров чуть проще:
- Соцсеть показывает ваше рекламное объявление пользователям.
- Они переходят в ваш профиль.
- Смотрят и выбирают товары.
- Пишут в Директ и ждут ответа.
Независимо от того, куда вы поведете пользователя – на лендинг или бизнес-профиль Инстаграм, понадобятся разные форматы текстов – посты в соцсетях, контент на сайте или лендинге, письма в рассылку. Возможно, скрипт ответов на звонки.
Нет смысла заказывать платную рекламу, если заранее не подготовлены ценные и полезные тексты для всей продающей цепочки.
Я сейчас даже не веду речи о марафонах в соцсетях, продвижении вебинаров и курсов – там текстов должно быть намного больше! Без помощи копирайтера-маркетолога эти форматы не вытянуть. Потому что там надо думать о том, чтобы грамотно выстроить воронку. Каждый текст в таких случаях – пазл в общей картине и работает на привлечение трафика и продажи.
Минимальный объем контент-маркетинга для частного специалиста включает в себя разработку стратегии, работу с трафиком, повышение вовлеченности аудитории и монетизацию.
Каждый этап должен быть проработан – никакой самый классный контент не поможет, если его распространять на ресурсах или в сообществах, где нет вашей целевой аудитории.
Каким частным специалистам контент-маркетинг точно нужен?
Объясню на своем примере.
Я – контент-маркетолог, частный специалист на фрилансе. Для нормального дохода и полноценной ежедневной загрузки мне хватает 2-3 постоянных заказчиков, которым нужен регулярный контент. Могу втиснуть еще одного, кто придет с разовым заказом – за прототипом лендинга / цепочкой писем / серией постов.
Найти 3-4 клиентов в месяц можно и без контент-маркетинга – достаточно подписаться на каналы с вакансиями и иногда писать тестовые задания.
Поскольку я в каждом проекте работаю от полугода до несколько лет, мне не надо каждый месяц искать 3 человек, которые купят мои услуги. И даже свои соцсети вести не надо! Но поскольку у меня давно есть и сайт, и соцсети, то игнорировать эти каналы было бы нерационально.
Если бы я специализировалась только на написании прототипов лендингов, то каждый месяц надо иметь 3-4 новых клиентов. Искать заказы на свой тариф путем отклика на вакансии уже сложнее – нужна совершенно другая стратегия, каналы поиска и, соответственно, другой контент для продвижения меня как специалиста. Например, посты для соцсетей.
Если бы я открыла агентство или занялась инфобизнесом, то понадобился бы сайт-визитка с блогом, рассылкой и соцсетями, платная реклама. Это была бы совсем другая история, потому что надо обеспечить заказами целую армию сотрудников. Для агентства пришлось бы искать 20-30 клиентов в месяц и больше. Проекту в сфере инфобизнеса крайне мало даже 100 клиентов в месяц. Здесь понадобится полноценный контент-маркетинг со всеми форматами – статьи в блог и сторонние тематические СМИ, тексты для соцсетей, письма в рассылку, рекламные объявления, видео и аудиоподкасты и прочее.
Вывод: контент-маркетинг нужен тем частным специалистам, у которых в силу их деятельности есть необходимость прямо на старте привлекать много клиентов, чтобы как можно быстрее окупить затраты на проект и выйти в плюс.
Подводные камни контент-маркетинга в соцсетях
Теорией в этой теме все уже сыты по горло. Поэтому сейчас перечислю то, с чем столкнулась сама, прокачивая соцсети:
- С самого начала меня учили писать посты в расчете на будущих клиентов, исходя из их потребностей. Я старалась, как могла – в друзья массово стали добавляться коллеги-новички, просто коллеги и специалисты-смежники. Мне говорили, это я неправильно пишу и что-то делаю не так. Тем самым привлекаю не ту аудиторию.
Только благодаря последующему опыту и общению с коллегами я поняла, что все делала правильно. Не позволяйте сбивать себя с толку – спокойно продолжайте вести соцсети и не делайте резких движений. Результаты контент-маркетинга видны только на длительных промежутках времени – от нескольких месяцев до полугода.
- Не верьте мифу, что вот сейчас вы напишете бомбезный пост, на который придет толпа клиентов и встанет в очередь. Придут только те, кого вы прогревали своими постами раньше, вели блог на сайте или писали в профильные СМИ, то есть использовали принцип нескольких касаний.
- Конечная цель контент-маркетинга в соцсетях – не лайки, не комментарии, а заявки. В личку или куда вы там ведете клиента по воронке. Будьте готовы к тому, что лайкать и комментировать будут коллеги, смежники, конкуренты, друзья и родственники – кто угодно, но не будущие клиенты.
Цель – получить сообщение в личку от потенциального клиента. В моей 10-летней практике ведения соцсетей ни один клиент, пришедший через них, не наследил в лайках и комментариях! Часто они читают молча и шифруются. А потом – ба-бах, здрасьте в личку с заявкой.
Без чего ваш контент-маркетинг обойдется?
На первых порах можно обойтись и без сайта. Варианты комбинаций других каналов расписаны в таблице со всеми их плюсами и минусами:
| Плюсы | Минусы | ||
| 1 | Только соцсети | – Бесплатно.
– Самостоятельно на первых порах. |
– Требует усилий и времени.
– В шапке профиля не так много информации можно о себе дать, а посты по мере накопления будут уходить вниз в ленте. Искать их никто не будет. – В соцсетях за нарушение правил могут заблокировать, будут проблемы с разблокировкой. Те, кто начинает продвигаться в соцсетях, часто правила просто не читают, поэтому и ловят бан. Блокировка рекламы за нарушение правил происходит чаще, чем блокировка самих профилей в сети. Если пойман блок рекламного кабинета, то останется хотя бы доступ к контенту страницы в ФБ или профиле в Инстаграме. Хуже, если забанят профиль – не будет доступа к собственному контенту. |
| 2 | Сайт-визитка или лендинг | – Можно дать много информации о себе, причем наглядно, структурированно и удобно для пользователей.
– Можно заранее снять кучу возражений в блоке «Вопрос-ответ». – На собственном сайте вы хозяин и можете активничать как угодно, в соцсетях вы ограничены их правилами. – Подключается Google Analytics и Яндекс.Метрика, по которым можно отслеживать динамику и ключевые показатели для анализа рекламы и контента – это сильно экономит бюджеты. Для некоторых моих клиентов это был инсайтище! |
– Придется один раз прилично заплатить – как минимум за полноценный маркетинговый анализ и написание текстов для страниц сайта или лендинга.
Сверстать потом самостоятельно или кого-либо нанять. Профессионалы за анализ и разработку текстов берут от 40 тысяч рублей. Верстальщики – от 15-20 тысяч рублей. Вот на это и ориентируйтесь. На данном этапе лучше не экономить – впоследствии оно окупится. |
| 3 | Соцсети + полноценный сайт с блогом и рассылкой | – Блог формирует лояльность к бренду.
– Статьи отвечают на вопросы пользователей, разъясняют, ориентируют, инструктируют, помогают сделать правильный выбор и прочее. – Одна крепко написанная статья может генерить трафик месяцы и годы! Это работа на перспективу. – Рассылка усиливает приток заявок и влияет на рост продаж. |
– Контент нужен регулярно! Каждую неделю – 1 статья в блог, 3-4 поста – в соцсети, пара писем – в рассылку. Написание текстов надо ставить на поток.
– Про самостоятельную работу забудьте, здесь нужна команда специалистов. На старте – как минимум один многорукий помощник. – Толковые специалисты стоят денег. Без комментариев. |
| 4 | Статьи в профильные СМИ | – Как результат регулярного написания статей для сторонних площадок, ко мне приходило по 2-3 заказчика в месяц. Часто приходилось отказывать в силу загруженности в клиентских проектах. Писала раз в 2-3 месяца, это не напрягало – времени и ресурсов хватало. | – Под контроль вы можете поставить только регулярное написание пиар-статей. Повлиять на приток новых клиентов вы можете, проконтролировать и обеспечить приход какого-то конкретного количества потенциальных клиентов – нет. |
| 5 | Сарафанное радио | – Огромный аванс доверия к вам со стороны тех, кто приходит через этот канал. С такими клиентами в разы легче работать.
Обеспечить себе хорошо работающее сарафанное радио можно добросовестной работой, регулярными просьбами дать отзыв и порекомендовать вас. – Последние 2 года клиенты идут ко мне по рекомендациям, могу на контент-маркетинг вообще забить. Но я хочу поддерживать себя в тонусе. |
– Полученный кредит доверия надо удержать и укрепить. В этом поможет грамотная коммуникация в начале и системное выполнение своих обязательств в дальнейшем. Проблема может возникнуть на этапе первоначального общения – благодаря сильному контенту заявок может быть много, а превратить пользователя в покупателя должен либо сам эксперт в процессе общения (продажи продукта или услуги), либо нанятый менеджер по продажам.
– Повлиять на приток новых клиентов вы можете контентом, а на рост продаж – умением продавать в переписке или диалоге. |
| 6 | Офлайн-каналы – конференции, совместный досуг и пр. | – Профессиональная визитка творит чудеса.
– Живой контакт не заменит ничто другое, так проще договориться. |
– Надо владеть навыками общения.
– Участие может дорого стоить и не всегда себя оправдывает. – Повлиять можно, проконтролировать нельзя. |
Пример с косметологом или массажистом
В день такие специалисты могут принять и обслужить 6-7 человек – примерно по часу на каждого с учетом перерыва и 8-часового рабочего дня. В месяц это 140 клиентов (7 х 20 рабочих дней). Неважно, офлайн или онлайн. Чтобы 140 человек пришли и купили, узнать об услугах должно не менее 2 000-3 000 человек. А чтобы они узнали, показать рекламу надо аудитории 20 000+ человек. Цифры очень условные – это просто чтобы вы понимали картину.
Чаще всего рекламу крутят на холодную аудиторию, которая вас вообще не знает. Если публика с рекламы придет, ее надо чем-то зацепить и удержать, догреть до покупки. В ход пойдут все форматы – серии постов, цепочки писем, отзывы, видео о вашей работе, вебинары, статьи в блоге и профильном СМИ, которое читает ваша аудитория, а не коллеги! Это систематизируется в рамках контент-маркетинга.
Пример с частным специалистом, который запускает курс
С самого начала надо определить целевую аудиторию, уникальное предложение и воронку. Сделать это самостоятельно нереально, ищите специалиста по маркетингу – копирайтера-маркетолога, контент-маркетолога, просто маркетолога. Да, это дорого. Но лучше потратиться на этом этапе, чем потом вливать кучу денег в рекламу, которая не будет работать.
Что делать дальше в рамках контент-маркетинга:
- Нужны регулярные посты, где специалист рассказывает про всякие полезные штуки, развлекает, отвечает на вопросы, заранее снимает возражения, формирует доверие и продвигает курс.
- Делается это не хаотично – чередуем посты развлекательные с познавательными. Через каждые 3-4 пишем пост продающий, в котором приглашаем подписаться на рассылку в Директ. Что это даст: тех, кто подпишется, собираем в базу и делаем на них рассылку писем в Директе. Прогреваем до покупки. Купят не все, а примерно 0,5 % от общей массы подписавшихся.
- Параллельно с этим или заранее надо делать посадочную на курс, причем быстро: 3-4 дня – написание и утверждение, 2 дня – на верстку страницы.
- Как только страница готова – давать ссылку на курс в профиле Инстаграма и в письмах, писать посты и призывать нажать ссылку в профиле.
Работы будет много:
- Подготовить презентацию к вебинару, который будет продавать курс.
- Написать цепочки постов и писем.
- Собрать базу подписчиков.
- Отвечать в Директе на заявки.
- Придется привлечь таргетолога, чтобы продвигать пост, рекламирующий вебинар, на котором будет продаваться курс. Без этого сейчас невозможно что-то продать. Особенно если другие каналы продвижения не задействованы. Реклама в Инстаграме стоит около $7 в сутки. Как надолго ее запускать – зависит от бюджета и скорости набора аудитории на продающий вебинар. Можно создать продвижение и на $1, но этого будет недостаточно, чтобы получить конверсию. Поэтому $7 – это сумма, с которой стартуем в рекламе в соцсетях.
Такая последовательность очень условная – в каждом конкретном случае ее надо прорабатывать.
Выводы
Очевидно, что контент-маркетинг нужен не всем и не во всем объеме. Его цель – работать на вашу репутацию, повышать узнаваемость, формировать доверие и продавать вашу экспертность. Приготовьтесь к длительному марафону. А этот материал пусть станет для вас ориентиром – с чего можно начать, без чего обойтись, кого и на каком этапе привлекать, и как сэкономить с умом.
Выбор – за вами.
За помощь в подготовке этой статьи сердечно благодарю Екатерину Татаренко-Машкару – коллегу, СММ-специалиста и преподавателя Компьютерной школы Hillel / Гилель.
Если вам понравилась статья – поделитесь этой ссылкой с друзьями и коллегами.
Подписаться на ТГ-канал https://t.me/texticopiraiter.
Задать вопрос можно здесь t.me/Valvasiliyeva